Réquiem por la comunicación en España

No hay que ser precisamente el Oráculo de Delfos para vaticinar tiempos difíciles en el sector de la comunicación y el marketing en esta distópica “nueva normalidad”. Desde el fatídico mes de marzo, el vendaval de destrucción empresarial ha borrado de un plumazo la cartera de clientes de multitud de pequeñas agencias y autónomos, la mayoría de ellos, procedentes del sector servicios relacionados con la hostelería y la venta directa. Por otra parte, no son pocas las grandes empresas que han sacado la guadaña en sus departamentos de comunicación y marketing con extraordinaria celeridad o que, en el mejor de los casos, han paralizado proyectos ambiciosos por mera y lógica cautela presupuestaria.

Y esto no ha hecho más que empezar. Septiembre y octubre cabalgan en el horizonte como los jinetes del apocalipsis, esperándonos todos lo peor.

Pero, ¿realmente es tan grave la situación? So riesgo de parecer deprimente: no les quepa la menor duda. Centrémonos en tres aspectos principales.

En primer lugar, hablemos de prestigio profesional. El aquelarre propagandístico al que asistimos desde la explosión de la pandemia ha sido un afilado puñal justo en el corazón del sector. Hasta tal punto que campañas y mensajes, independientemente de su color o ideología, son percibidas más que nunca como aviesos mensajes teledirigidos por unos o por otros, mostrando un desprecio intolerable hacia el receptor. La joya de la corona de nuestra profesión es la consultoría y el asesoramiento, que se basan en la confianza, y si es el consultor o asesor el más sospechoso del barrio, ya me dirán ustedes qué porvenir nos queda.

Por otro lado, el propio músculo del mercado. Es del todo imposible que nuestro sector absorba tamaña cantidad de profesionales en desempleo; desde los que ya estaban hasta los nuevos y antiguos buscadores de oportunidades. En un mercado ya de por sí maltrecho, sencillamente, no va a haber tarta para todos. Lo que lleva a una consecuencia atroz pero que, lamentablemente, resulta clásica en comunicación y marketing: la guerra de precios. Con una descomunal variedad de profesionales porfiando por escasos proyectos, la diferenciación será por precio. Se ha hecho toda la vida, sí, pero las diferencias pueden llegar a ser abismales; en ocasiones tan altas que agencias saneadas y solventes podrán siquiera plantearse. Esta guerra civil reforzará, además, ese modelo de vampirismo profesional que destilan cada vez más agencias: contratos basura con un fijo ridículo y puesto de trabajo dependiente de la cartera de clientes. Seguro que conocen a más de una agencia así. Y de dos, y de tres, y de cuatro… Es un modelo de negocio legítimo, sí, pero que no comparto bajo ningún concepto.

Y, por último, este asfixiante panorama también dará alas a aquellos profesionales ‘multiusos’. Les invito a hacer el experimento por sí mismos: vayan a LinkedIn vean el creciente número de perfiles que saben hacer de todo; en serio, DE TODO. Desde comunicación corporativa hasta SEO, desde growth hacking hasta inbound marketing; desde social media hasta churros con chocolate caseros. Amigo, una cosa es ser voluntarioso y otra muy distinta ser más mentiroso que Pinocho. El problema de este fraude no es sólo su falta de pudor, sino que supone una absoluta ausencia de ética profesional cuya consecuencia directa es la pérdida de credibilidad para nuestro sector. Porque empresas que piquen y apuesten por estos perfiles MacGyver a buen seguro acabarán despechadas cuando se descubra el pastel. Y el pastel, amigos, siempre se descubre.

Nos esperan tiempos difíciles, sí; no sé si los peores, pues nunca fueron fáciles, pero que nos exigirán unos niveles de excelencia que, ahora mismo, no veo que demasiados actores del sector sean conscientes.

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